一大批茶饮品牌,正在掉入“品类细分”陷阱
来源:    点击:   发布时间:2020-07-07 08:13

茶饮业的“品类细分”趋势,正进行得如火如荼。

聚集一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类,层出不穷。

但在这个时间,我却看到一些痕迹:品类细分,或将一些品牌引进怪圈,乃至“圈套”?

01 茶饮正在盛行“品类细分”  

很大程度上,茶饮业的品类细分,是从“眼红”7分甜、书亦烧仙草开端的。

7分甜,聚集芒果饮品、打造黄色彩+logo7的视觉凯发体育娱乐定位,新形象换上的当月,经营额就比上年同期增加了180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。

同样地,书亦烧仙草,聚集到烧仙草饮品,提出半杯都是料的slogan,不只做火一个品类,还将品牌带入快速开展期,1年开店1000家。

这对增加趋于缓慢、逐渐进入平稳期的茶饮业,是个很大的冲击。

有寻求的老板都想试试:

有老板告诉我,他很看好酸奶饮品的趋势,本钱、标准化、供应链问题解决都不杂乱,想带着600家店一同从头定位;

有不少广深区域的品牌,聚集柠檬茶,想抢占柠檬茶相关的各类“赛道”;

荔枝、桃子、草莓,卖得好的生果,都有品牌做成自己的定位,打出招牌。

无论是刚刚创建的门店、趁着盈利期开出几十家店的老板,仍是沉积了几百家店的品牌,都想有这么个“一招取胜”的办法和时机,去做转型晋级,占据一个赛道,引领一种趋势,来一波爆发式增加。

办法也出奇地共同:沿用7分甜、书亦的办法,在产品上做聚集、在风格上做定位。  

但从这件事上,我却看到几点误区,或将茶饮品牌引进细分“圈套”。观念或许有些尖锐,但期望带来新的考虑。

02 茶饮便是个细分品类,还要怎样细?  

给品牌做细分、做定位,餐饮业几年前就轰轰烈烈地盛行过。

2014年巴奴定位毛肚火锅后,餐饮江湖鼓起更名潮,纷繁聚集单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”,很久以前更名为“很久以前羊肉串”,同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。

定位成功的品牌,敏捷开展起来,的确站稳了一个赛道;但也有不少品牌更名之后经营额直线下降,品牌气势扶摇直上。

这其间很大的差异在于:一些品牌定位过细,阻挡了大部分顾客。  

——这也是茶饮品牌需求警觉的。  

茶饮本便是整个餐饮中的细分品类,还想怎样细?有品牌定位到牛油果、榴莲类十分“小众”的产品,这样的操作相当于直接“送客”。

开门经营,便是做群众的生意,聚集足够多的精准人群。

品类定位并不是越细越好,过分小众的品类,反而不利于认知和传达。  

03“拗造型”做定位,但有细分基因吗?  

“拗造型”,是摄影时的姿态,坚持几秒,出现最佳状况,“拗”出的造型和日常真实相差甚远。

许多品牌做定位,便是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和计划,做到形式和逻辑自洽。

至于是不是合适、能不能落地、和原有品牌怎么相关、一整套打法怎样做,并没有想好。

最近了解到一个品牌,在做品牌晋级、产品晋级,推出不少新鲜生果做成的产品。但从整体来看,分明奶茶销量占比更高,一直在顾客心中主打的也是奶茶,硬要把自己品类细分到生果茶,并且是单一生果,给人的感觉真实突兀。

其实,不论是7分甜仍是书亦,之所以靠一款产品包围,都不是硬贴的,而是把中心要素提炼了出来,是根据品牌基因的水到渠成。  硬生生提出来的细分定位,就像穿错了鞋,走不了远路的。

定位理论的中心根底,是发掘自己共同的价值,  形式和定位要契合既有的优势和堆集。有文明布景,才干传承。

04 为避开竞赛对手,仍是占据顾客心智?  

许多品牌做细分,是为了错开竞赛对手,并不是为了占据顾客心智。

比方盛行过的草本养生茶概念、酒酿茶饮特征,商场上这么干的品牌的确不多。但商场空间大不大,和做的品牌多不多没有关系。

只要顾客需求多了,商场才会大。  但把一杯奶茶和草本联系起来的顾客会有多少呢?

有用的定位,是去找寻觅商场中的空白,而不是去找顾客心智中的空白。  

7分甜创始人谢焕城讲过,定位芒果,是看到《咖门》推出过的一个数据:顾客喜爱的生果里,芒果排名十分靠前,才下决心选定的。一个具有广泛认知根底的产品,才干将品牌与品类相关。

竞赛不是为了打败对手,而是为了赢得赢利。  定位的终究意图是为顾客供给一个购买理由,而不是一味差异开竞赛对手,为了细分而细分。

05 定位是把握住最大时机,而不是某一款产品  

“定位是把握住最大竞赛时机,而不是某一道菜。”这是来自老乡鸡的观念。

放到茶饮里来说:定位是把握住最大竞赛时机,而不是某一款产品、某一种生果。  

古茗、益禾堂性价比战略也算定位,奈雪的茶+欧包形式也是细分,茶颜悦色的长沙标签也是优势。

许多品牌常常是:主打桃子就算细分,换种风格便是定位。简略盲目地聚集到表层的产品、风格,或许是在偷闲。  

除了聚集产品,还能聚集区域,做火一个会集的商场;也能聚集事务,主攻供应链壁垒;还有聚集心智,树立顾客对品牌的文明认知。 

定位是稳固最大优势、进行战略规划,而不只仅是用一个姓名、一个标语,停留在海报宣传上。

06 定位仅仅进程,不是终究成果  

餐饮品牌里做定位最成功的品牌巴奴,先后换过屡次slogan,比较有名的像:

服务不是咱们的特征,毛肚和菌汤才是。

更火的火锅,排队的人更多。

深化原产地,精选好食材。

不同的标语对应了品牌的不同状况和战略,最早毛肚标签提的多,现在更多在着重食材了。这说明:榜首  ,定位是需求跟着品牌的开展不断改变的;第二,定位的终究意图并不是为了品类细分,而是打造品牌化。

不论怎么定位,巴奴依旧是卖火锅的,但在不断细分、定位的进程中,让顾客记住了毛肚、记住了排队、记住了好食材,然后打出了名望和品牌力,终究记住了巴奴。

做出品牌后,品类拓宽又是一条必经之路

对茶饮品牌也相同,7分甜的芒果饮品标签未必会永久适用,“半杯都是料”也未必永久合适书亦的开展阶段。

企业的终究途径,是用品牌打破品类的约束,让顾客不必再提烧仙草,也能想到书亦、记住书亦。

结语

从各个品牌争相恐后做细分这件事我发现:

尽管大范围的爆红难求了,但茶饮业还处在构思亮光的阶段,总有人能萌生新的构思、供给新鲜感。  

但若把立异当发明,把抖机伶当品类细分,其实是对自己竞赛力和实力的不尊重。  

无论怎么,定位仅仅一个动作,开店这件事永久不会有一招取胜的办法。